Por Francisco Téllez
En el Dictamen Preliminar de la Autoridad Investigadora (AI) de la Cofece sobre barreras a la competencia en el comercio electrónico minorista en México, existen deficiencia en sus propuestas para solucionar las supuestas barreras a la competencia que generan Mercado Libre y Amazon las cuales tenderán a ser perjudiciales al bienestar del consumidor mexicano.
Las recomendaciones —que incluyen ajustes en sus programas de lealtad, transparencia en la asignación del Buy Box y regulación en sus servicios de paquetería— son inadecuadas ya que surgen de un análisis incorrecto al utilizar definiciones limitadas de los mercados relevantes, inconsistencias teóricas y desconocimiento del funcionamiento real del mercado de comercio electrónico.
Si el Pleno de la Comisión aprueba lo planteado en el Dictamen, no sólo se perjudicaría la competencia y se beneficiaría a empresas minoristas ineficientes, sino que también nos estaría perjudicando a los consumidores al quitarnos beneficios como el servicio de streaming gratuito que ofrecen estas empresas, lo que ya se mencionó en el artículo pasado. Además, aumentarían los precios de varios productos y servicios, y harían mucho más difícil para nosotros el identificar las mejores opciones de compra.
En Amazon y Mercado Libre, el Buy Box es un recuadro destacado en las páginas de producto que muestra el precio, las opciones de envío y el vendedor, facilitando al comprador decidir entre múltiples oferentes del mismo artículo. Anteriormente, todas las ofertas de los vendedores aparecían en los resultados de búsqueda, lo que complicaba a los consumidores la elección de la mejor opción entre todos los listados.
El algoritmo de los marketplaces actualmente selecciona la oferta más atractiva para situarla en el Buy Box, al considerar diversas variables, como el precio más bajo, la calificación del vendedor, opiniones sobre el servicio y la calidad del producto, así como el menor tiempo de entrega. Esta tecnología no sólo impulsa la competencia entre los vendedores para obtener el Buy Box en cada marketplace, obligándolos a mejorar precio, servicio y calidad, sino que nos facilita y ahorra tiempo como consumidores para identificar la mejor opción disponible en el mercado.
La autoridad sostiene que la falta de transparencia en el algoritmo del Buy Box de Mercado Libre y Amazon crea asimetría informativa entre vendedores en la plataforma, perjudicando a los vendedores y distorsionando la competencia. No obstante, su propuesta de revelar los criterios de selección es cuestionable, ya que podría llevar a los vendedores a concentrar sus esfuerzos en las variables más relevantes para el Buy Box. Esto podría incentivar el paralelismo de conductas comerciales entre los vendedores, la colusión o el abuso de dominancia por parte de aquellos vendedores con poder de mercado, lo que, a su vez, dañaría el mercado al generarse un aumento de precios para los consumidores y afectar la calidad de los productos y servicios que se ofrecen en los marketplaces.
Por el contrario, la opacidad actual no impide la entrada de nuevos competidores ni limita la competencia, ya que todos tienen acceso a la misma información pública y pueden ajustar sus estrategias con base en su experiencia. De hecho, la incertidumbre sobre los criterios del Buy Box promueve una competencia basada en el mérito de cada oferente frente a los clientes.
Finalmente, la propuesta de la AI pasa por alto que el éxito de un marketplace se basa en establecer y aplicar reglas justas que atraigan tanto a compradores como a vendedores. De lo contrario, su modelo de negocio se vería comprometido desincentivando a los vendedores a seguir ofreciendo sus productos en estas plataformas. Por otro lado, al deteriorarse el precio y la calidad del servicio y productos los consumidores dejaríamos de utilizarlos y preferirían a otros marketplaces sin estas limitaciones artificiales impuestas por la Cofece.
Obligar a divulgar información estratégica no solo pondría en riesgo la viabilidad y la inversión de Mercado Libre y Amazon en México, sino que también debilitaría la competencia entre estas plataformas y grandes minoristas como Walmart o Liverpool. Esto, a la larga, resultaría en precios más altos, una menor calidad en los productos y un servicio al cliente deficiente. Esperamos que el Pleno de la Cofece reflexione sobre este impacto y priorice el bienestar de los consumidores mexicanos.
Socio de Datelys
francisco.tellez@datelys.com
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