Por Francisco Téllez
En México hay estudios, como los de AMVO, sobre comercio electrónico que revelan una intensa competencia entre los minoristas que venden por internet (online) respecto a los que utilizan otro medio (offline).
Esta competencia se caracteriza por: 1) una elevada rivalidad por captar consumidores; 2) adopción de hábitos de compra en todos los canales de interacción con las empresas (omnicanalidad); 3) compras realizadas en un canal se pueden realizar en el otro, y 4) las estrategias entre canales se influyen mutuamente.
Por ello, llama la atención el dictamen sobre barreras a la competencia en el comercio electrónico minorista en México (IEBC-001-2022), emitido por la Autoridad Investigadora (AI) de la COFECE, que señala las siguientes tres barreras impuestas por Mercado Libre y Amazon (marketplaces): 1) algunos componentes de sus programas de lealtad, como el servicio de streaming (ej. Netflix o Amazon Prime Video); 2) falta de transparencia en la asignación del Buy Box (recuadro con la información de precio, tiempo de entrega y vendedor); y 3) sus servicios de paquetería.
Como solución, la autoridad propone que ambos marketplaces: i) desvinculen los servicios de streaming de sus membresías; ii) divulguen las variables utilizadas en la asignación del Buy Box, y iii) permitan a cualquier empresa de paquetería acceder a sus plataformas.
El problema con estas propuestas es que el análisis se basó en definiciones de mercados relevantes limitadas, que llevó a una identificación incorrecta de las barreras y, por ende, de inadecuadas propuestas de solución. Si estos "remedios" se llegarán a implementar, muy probablemente se deteriorará la competencia, beneficiando a competidores ineficientes, desincentivando la innovación y elevando los precios para los consumidores mexicanos.
En relación con los programas de lealtad de Mercado Libre y Amazon (Meli+ y Amazon Prime), que ofrecen beneficios a sus clientes como envíos gratuitos, descuentos y acceso a plataformas de streaming (Mercado Play y Prime Video), a primera vista, parece que todos nos beneficiamos de estos "extras". Sin embargo, para la Autoridad, la inclusión de servicios de streaming en estos programas crea barreras artificiales a la competencia. En su lógica, al ofrecer una membresía que integra desde envíos hasta entretenimiento, se reduce la probabilidad de que los consumidores busquemos alternativas, lo que dificulta la entrada de nuevos competidores al mercado. Además, la AI considera estos beneficios adicionales como "artificiales", ya que no están directamente vinculados a la actividad principal de las plataformas, que es la compra y venta de productos. Así, el streaming, que no es una actividad de comercio electrónico, se utiliza para mantener a los consumidores "enganchados".
No obstante, esta visión es estrecha, ya que ambos marketplaces no solo son una plataforma de comercio; son un ecosistema que incluye múltiples servicios para ofrecer soluciones a los consumidores que van más allá de las compras. Si fuera el caso, la COFECE debería también investigar a Apple por Apple TV+ y a Walmart por sus paquetes vacacionales, entre muchos otros ejemplos. De hecho, los programas de lealtad que integran beneficios de diferentes productos o servicios no son, por sí mismos, una barrera y, por el contrario, pueden aumentar el bienestar del consumidor.
La autoridad también argumenta que los consumidores se vuelven "cautivos" porque solo utilizan una plataforma para todas sus necesidades (singlehoming). Lo curioso es que su conclusión se basa en un análisis del gasto de tarjetahabientes de American Express México (AMEX) entre 2018 y 2022, con lo que asumen que:
1. Los compradores utilizan únicamente la tarjeta AMEX para todas sus compras en los marketplaces, descartando la posibilidad de que usen múltiples tarjetas o métodos de pago en diferentes plataformas.
2. El uso intensivo de una única tarjeta sólo está influenciado por los programas de lealtad, e ignora factores como las promociones, programas de puntos, seguridad o fechas de corte.
3. La pandemia de Covid (2020- 2023) no generó un consumo digital inusualmente alto, dando por hecho que los datos usados en su análisis reflejan patrones normales de consumo.
Es decir, las conclusiones de la autoridad son cuestionables y contrastan con los hábitos actuales de consumo que sugieren lo contrario: muchos usuarios usamos Amazon para envíos rápidos, pero también utilizamos plataformas como Netflix para streaming o AliExpress para compras internacionales, lo que muestra "multihoming".
Si la COFECE elimina estos beneficios, podría generar resultados opuestos: frenar la innovación, generar un mercado menos dinámico y elevar los costos para los consumidores. En última instancia, consideramos que los consumidores mexicanos mantenemos nuestra capacidad de tomar decisiones informadas y no somos víctimas pasivas de los programas de lealtad, sino que los elegimos porque nos benefician.
(francisco.tellez@datelys.com)
