Si bien disto de ser un entusiasta del futbol americano, casi nunca me pierdo el Super Tazón, quizá el evento global que mejor aglutina los brillos y juguetes del capitalismo: desde la comida procesada que se ordena para consumir durante la transmisión (¡alitas!) a los precios obscenos que algunos privilegiados están dispuestos a pagar por un boleto (7,000 dólares), sin obviar el fastuoso medio tiempo y los comerciales producidos especialmente para ser mostrados durante los numerosos cortes a lo largo del partido (¿existirá un deporte mejor diseñado para ser explotado de manera comercial?).
Este año el desafío consistió en mantener el tono celebratorio en medio de la desazón provocada por la COVID-19. Por más que los espectadores se empeñaran en pretender que todo sigue igual, lo cierto es que era imposible ignorar el sonido pregrabado de las porras del público y el hecho de que 30,000 asientos estuvieran ocupados por cartones con fotografías de personas que pagaron 100 dólares para simplemente estar ahí, así fuera en forma de recorte. El cambio más significativo se dio en los anuncios. Varios patrocinadores tradicionales (Coca-Cola, Pepsi, Hyundai y Budweiser) optaron por no anunciarse bajo el argumento de que lo prudente era orientar ese dinero a campañas para evitar contagios. Por otro lado, compañías que solían mantenerse al margen de promocionarse en eventos deportivos, invirtieron a lo grande este año (sobre todo financieras como Squarespace, E-trade y Guaranteed Rate). La nota creativa más alta la dio Toyota con “Upstream”, emotivo comercial concebido por Saatchi & Saatchi que muestra cómo los logros de la atleta paraolímpica Jessica Long habrían sido inviables sin el apoyo de sus padres adoptivos. Los sentimientos de fuerza y esperanza de Toyota resonaron en una audiencia que hoy demanda una actitud diferente de las marcas.
La realineación de mensajes exhibida en el Super Tazón ilustra el dilema en el que se encuentra buena parte de las empresas más importantes del orbe: ¿Cómo reinventarse ante la “nueva normalidad” definida por el coronavirus? La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) juega un rol fundamental. Los estragos generados por la pandemia han creado una renovada conciencia de los retos que se avecinan. En su carta anual dirigida a CEOs, Larry Fink, director de BlackRock (la gestora de fondos líder del planeta), apunta que los inversionistas demandan un capitalismo transparente y responsable que considere al cambio climático como una emergencia planetaria. El riesgo climático es un riesgo de inversión. La transparencia en temas de sostenibilidad va a ser un componente importante en la capacidad de atraer capital. Las compañías deben estar comprometidas con su propósito y rendirle cuentas a todos sus stakeholders –accionistas, clientes, empleados, comunidades. Al hacerlo así, sostiene Fink, las compañías se beneficiarán de una mayor prosperidad a largo plazo, y también lo harán los inversionistas, trabajadores y la sociedad como un todo. Un mensaje que se antojaba imposible hace apenas un lustro, cuando, parafraseando a Fredric Jameson, era “más fácil imaginar el fin del mundo que el fin del capitalismo”.
@mauroforever
