Por Stefan Furtado
Gerente Regional de Manhattan Associates
No importa a lo que te dediques o la capacidad económica que tengas, lo cierto es que el tiempo de cada uno de nosotros y nosotras se volvió un recurso valioso y peleado, pues determina el equilibrio en la vida profesional, familiar y personal.
Ahora, imagina que tienes que hacer un regalo urgente, algo que habías olvidado por completo. Entras a la plataforma de un retailer y encuentras el presente ideal para la ocasión. Todo va bien, tu tiempo, actividades y vida agradecen hasta aquí el proceso.
Sin embargo, el problema comienza al momento de pagar. Primero, el carrito de compras te comunica que el artículo está agotado. Eliges otro producto y resulta que, al momento de intentar pagar, te piden un registro completo con datos que no tienen nada que ver con tu registro bancario o de entrega.
Es en este instante cuando resuelves que irás a una tienda, con el gasto de tiempo que representa para ti, lo que causa la pérdida de una venta para el retailer. Es decir, lo que debería haber sido una experiencia satisfactoria, se transformó en una poco alentadora, que te provocó una molestia y a la tienda una pérdida económica.
Esta breve historia no es lejana. Parece difícil de creer que después de una pandemia y los avances significativos en comercio unificado, muchas tiendas sigan insistiendo en la necesidad de hacer un registro previo antes de acceder a lo más importante para el consumidor y la tienda: realizar una compra.
Pero vayamos por partes. Primero, ¿por qué los clientes no quieren hacer un registro previo a su compra? La respuesta está en la desconfianza. Según el Estudio Sobre los Hábitos de Usuarios de Internet en México 2024, realizado por la Asociación de Internet MX, el 82% de las personas que no hacen compras online tienen miedo de que les roben sus datos personales.
Ahora enfoquémonos en quienes sí hacen compras online. Según el Unified Commerce Benchmark, Edición América Latina, lanzado por Manhattan Associates, los compradores hoy buscan opciones rápidas para acceder a sus compras. De hecho, 30% de los compradores abandonan un carrito de compras cuando este involucra múltiples pasos o el llenado de formularios de registro extensos.
Por ejemplo, según el mismo estudio, algunos minoristas líderes en la región han logrado sobresalir del resto de las marcas solo con ofrecer a sus clientes la opción de pagar sus productos solo capturando un email, dirección de envío y datos de pago, sin necesidad de crear una cuenta.
Pero ese no es el único desafío que actualmente muchos retailers están enfrentando, y que los tiene perdiendo dinero, sobre todo quienes no han adoptado las experiencias unificadas como un área de oportunidad.
Según la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), durante 2023 un total de 66 millones de personas adquirieron algún producto o servicio utilizando un canal digital. En total, el valor del mercado en México fue de poco más de 658 mil millones de pesos.
En este contexto, según la AMVO, 89% de los usuarios combinaron experiencias de compra física y digitales, incluso muchos de ellos primero vieron un producto online, fueron a la tienda a verlo y tocarlo, para después comprarlo.
Por ello, el estudio de Manhattan destaca que reducir el abandono de carritos de compras, tanto en tiendas físicas como en línea, es una gran área de oportunidad para los minoristas. La mayoría de los abandonos ocurren debido a que el comprador percibe el proceso de pago como demasiado largo o complicado. Los Líderes se centran en proveer experiencias de pago sin contratiempos que reducen la resistencia en el punto de conversión.
Una experiencia digital eficiente con el carrito de compra y un proceso de pago simplificado, junto con una adecuada visibilidad del producto, pueden aumentar significativamente las ganancias de los retailers, pero sobre todo pueden fomentar la lealtad de clientes que valoran cada vez más su tiempo y la calidad de su experiencia de compra online.
