Con el auge de las redes sociales, se han transformado las reglas del juego para las empresas y el mercado en general. Cualquier marca que se preocupe por ser reconocida y tener presencia en los espacios de su público objetivo, busca existir en redes sociales y las plataformas de comercio electrónico. Si bien las redes sociales constituyen un lugar significativo para incrementar el alcance de una marca, también pueden resultar contraproducentes en caso de que se usen incorrectamente.
Recientemente, tuvimos un ejemplo curioso. Una marca de cosméticos se vio envuelta en la polémica luego de que se filtrara el audio de su director atacando a una influencer que había colaborado con la marca y a la que se negaban a pagarle. El audio es especialmente degradante, clasista y racista. El alcance de este acontecimiento trascendió la red social donde inició, TikTok, y llegó no solo a otras redes sociales, sino incluso a los medios de comunicación más tradicionales.
La situación se agravó cuando el sujeto en cuestión apareció en un par de videos para "pedir disculpas", atacando nuevamente a la influencer y a los usuarios de la red, exhibiendo, otra vez, una mentalidad racista y clasista, además de proferir amenazas públicas. Estos videos fueron borrados por la marca luego de suspender por un tiempo los comentarios en todas sus publicaciones ante el ataque masivo que recibieron tanto el representante como la marca.
No voy a detenerme a examinar lo deleznables que resultan los comentarios del audio y su naturaleza. Es indiscutible que cualquier persona estará de acuerdo en que no hay justificación para tales juicios, mucho menos en un país diverso como el nuestro, y todavía más cuando el público objetivo de la marca es precisamente la gente que criticó. Lo que sí creo imprescindible poner sobre la mesa es la responsabilidad que las marcas adquieren, en muchas ocasiones sin quererlo, al participar del mundo digital.
Vivimos en un presente marcado por las interacciones digitales; no hay forma de evitarlo si no se quiere estar aislado del resto del mundo. Además, las generaciones más presentes en las redes siguen siendo la Z y los millenials. Los primeros son especialmente sensibles a los valores expresados por las marcas, toman en cuenta las causas que consideran justas para consumir un producto: importan el sufrimiento animal, la explotación, el respeto por el medio ambiente, la inclusión y demás situaciones que se presentan en sus modelos de consumo y, de hecho, son transmitidos fundamentalmente a través de las redes sociales y las páginas oficiales de las marcas.
Los segundos tienen una necesidad aguda por exponer las injusticias y los abusos de autoridad, aunque no están tan comprometidos como los primeros con ciertas características de los productos. La generación del milenio se muestra, como consumidora, sumamente inquisitiva frente a los valores de las marcas, pero sobre todo a los de los directivos y figuras públicas que se encargan de la promoción. Se han llegado a cancelar marcas por contratar a personajes envueltos en polémicas o por los comentarios emitidos por sus directivos.
Los valores de exclusividad y superioridad dirigidos a la clase alta son, en general, mal recibidos por el grueso de los usuarios de las redes sociales, quienes en su mayoría no pertenecen a las clases más privilegiadas. Incluso las marcas de lujo han cambiado su publicidad, aunque en el fondo se sostienen gracias a las ideas de exclusión. Con todo, el respeto es fundamental y no se pone en entredicho.
Tampoco debemos olvidar que los influencers tienen un poder enunciativo a menudo desproporcionado y asumen poca responsabilidad. Es desafortunado que el primer medio elegido para resolver cualquier cuestión sea llevarla a las redes sociales de manera unilateral y a menudo sesgada. Aunque hay casos donde es clarísimo el abuso y el exceso de poder, existen otros donde no queda del todo claro cuál es la verdad y si esta no está limitada por el resonar que ejercen las personas más populares de las redes sociales.
En todo caso, es importante que, como usuarios, antes de emitir un juicio, busquemos información suficiente y la analicemos críticamente. Las redes sociales tienen un poder inmenso, capaz de acabar no solo con empresas, sino con la vida de las personas, generando un daño permanente no solo en el mundo digital, sino también en el analógico. Es importante buscar canales de negociación en el ámbito legal antes de llegar a la exposición mediática, pues es un arma que debe ser usada con responsabilidad.
Analista de temas digitales
