Tengo una sobrina de diez años a la que llamaré “Divya”. Hace poco la visité y ella vino corriendo a abrazarme. Le pregunté cuál era el mejor regalo que podía darle, pero lo único que ella quería era que la siguiera en TikTok.
Divya publica videos de sus bailes y le encanta recibir “Me gusta” para ellos. Con alrededor de 10 mil seguidores, ya se cree una superestrella. No tenía una cuenta de TikTok cuando me pidió que la siguiera, pero, naturalmente, me registré y la he estado apoyando con entusiasmo desde entonces.
Al ver la noticia de que el precio de las acciones de Meta perdió 200 mil millones de dólares en un día, y que Mark Zuckerberg estaba culpando a TikTok, debo admitir que mi primer pensamiento fue que a Divya le estaba yendo muy bien con sus videos de baile de Bollywood.
Bromas aparte, después de más de una década en la que Facebook (ahora rebautizado como Meta) parecía inexpugnable como la superpotencia en las redes sociales, con casi 3 mil millones de usuarios activos mensuales, de repente parece posible que esto no continúe para siempre.
TikTok tiene más de mil millones de usuarios mensuales y su base de usuarios prácticamente se duplicó en el último año. Como ejemplifica mi sobrina, está fuertemente sesgado hacia los usuarios más jóvenes, con menores de 19 años que representan el 25 por ciento del total, lo que podría darle una gran ventaja para el futuro.
El usuario promedio de Facebook es aproximadamente una década mayor. Incluso Instagram, la otra gran plataforma social de Meta, con 2 mil 100 millones de usuarios, tiene un rango de edad ligeramente superior a TikTok. Y aunque Instagram está agregando un número comparable de usuarios, está perdiendo a los más jóvenes. Entonces, ¿es probable que TikTok siga funcionando tan bien en el futuro y cuáles serán los factores decisivos?
Es extraño pensar que Facebook alguna vez fue el Gucci de las plataformas de redes sociales. Era un club exclusivo, con membresía por invitación, solo para estudiantes de universidades de élite. Esto ayudó a generar el revuelo que lo llevó a la corriente principal.
La plataforma explotó algunos de los principios básicos de la psicología humana, sobre todo que las personas se sientan conectadas con sus amigos cuando se sienten cerca de ellos. Por lo tanto, Facebook aprovechó el poder de las imágenes, junto con otras opciones tempranas como el "toque" para hacer que toda la interacción se sintiera lo más tangible posible.
Instagram también se construyó en torno a las imágenes, pero el enfoque de TikTok desde su lanzamiento en 2016 ha sido construir conexiones duraderas a través de videos cortos y divertidos. Inicialmente, tenían una duración máxima de 15 segundos, aunque ahora pueden durar hasta tres minutos.
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Después de lanzarse fuera de China en 2017, también creció rápidamente porque su tecnología parecía comprender muy bien el comportamiento y las preferencias de los usuarios. Meta respondió lanzando el servicio para compartir videos Instagram Reels en 2020, pero esto no ha frenado el crecimiento de TikTok.
Para TikTok, que es propiedad de ByteDance de China, no pasó mucho tiempo antes de que se activaran los efectos de la red, donde cada usuario adicional atrae a muchos otros usuarios: si todos mis amigos están allí, yo también necesito estar allí. Lo contrario le sucedió a Facebook, probablemente agravado por sus políticas de privacidad defectuosas y la forma en que lleva a los usuarios a contenido extremo con fines de lucro, como lo destacó la denunciante Frances Haugen. Acaba de reportar la primera pérdida de usuarios diarios de su historia.
Al igual que otras plataformas, TikTok se ha enfrentado a preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios, la difusión de información errónea y la adicción al desplazamiento. Pero su mayor riesgo para el futuro es probablemente también su mayor éxito: un algoritmo secreto que comprende las complejidades más profundas del comportamiento de los usuarios sin pedir ninguna información personal. Simplemente observa la cantidad de tiempo que pasan en cualquier video y lo usa para generar más contenido hacia ellos.
Sin embargo, esto también le da a TikTok la capacidad de explotar las vulnerabilidades humanas para maximizar nuestro tiempo de pantalla. Y el hecho de que esté tan integrado con los usuarios web más jóvenes de todo el mundo hace que esto sea potencialmente aún más controvertido.
El mismo algoritmo que puede hacer que un video sea viral al dirigirse a una sección transversal muy específica de personas también puede, por ejemplo, hacer que los usuarios jóvenes sean más conscientes de su imagen corporal al impulsarles contenido que juega con estas inseguridades. Por razones similares, me preocupa Divya, quien piensa que a menos que obtenga muchos “Me gusta” en sus videos de TikTok, no es lo suficientemente buena y su baile no vale la pena.
TikTok utiliza moderadores humanos y algorítmicos para tratar de evitar que los usuarios difundan contenido dañino. No obstante, en ocasiones ha sido prohibido en numerosos países por contenido obsceno o vulgar, y todavía está prohibido en la India (aunque muchas personas logran usarlo). También se ha enfrentado a demandas por cómo utiliza los datos de los niños.
Claramente, TikTok tiene el potencial de convertirse en la plataforma de redes sociales más grande del mundo. También se enfrenta a nuevos rivales como Likee, Clash y Triller, pero todos tienen menos usuarios.
Pero si TikTok se vuelve dos o tres veces más grande, tendrá el potencial de causar más y más daño. Manejado incorrectamente, se volverá cada vez más vulnerable al tipo de daño a la reputación a largo plazo que podría decirse que ahora es un problema para Facebook.
Por lo tanto, definitivamente debería encontrar formas de proteger la privacidad del usuario de manera más agresiva y diseñar soluciones aún más sofisticadas para mejorar el filtrado de contenido a través de inteligencia artificial avanzada. Si TikTok no lo hace, lo harán sus rivales, lo que podría convertirlos rápidamente en una amenaza más seria.
* Profesora de Sistemas de Información y Gestión, Warwick Business School, Universidad de Warwick
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