Los influencers, acepta Gerardo Sordo, son vistos como los protagonistas de la nueva caja idiota; una generación de jóvenes sin mucho qué decir, pero con la iniciativa para subir un video, hacerse famosos y cobrar miles de dólares por anunciar una marca en sus redes sociales.
Pero quedarse con esa idea sería un error, son mucho más. Son los herederos de una nueva forma de entender un mundo más conectado, desconfiado de los medios tradicionales y harto de las viejas formas de la publicidad.
Las empresas que decidan ignorarlos –dice Gerardo– están destinadas a sufrir cuando quieran conectar con los consumidores jóvenes de hoy que serán los adultos del mañana.
Brand Me, fundada y dirigida por Gerardo, se dedica específicamente a que estos nuevos apóstoles del consumismo hagan click con las empresas, para que las compañías lleguen a las preciadas audiencias de cada estrella de Internet.
Brand Me es una agencia especializada en el llamado “influence marketing”, con el cual las marcas llegan a públicos específicos con la intermediación de un influencer. Mediante su plataforma, los nuevos emisores del mensaje entran en contacto con las marcas interesadas en echar a andar campañas publicitarias por medio de redes sociales, y que quieren utilizar a estas personas de alta relevancia como canal.
Por un lado, las marcas utilizan Brand Me para buscar y encontrar a los influencers que más se apeguen a los objetivos y nichos de su interés. Por el otro, los influencers de todos los tamaños reciben propuestas y cierran el trato.
Los contratos se materializan en paquetes de contenido como tweets, videos, streamings, menciones o posicionamiento de productos en Twitter, YouTube, Instagram, Twitch y otras redes sociales.
La agencia hace una jerarquización de los influencers y con base en ello ofrece propuestas. Van desde las estrellas más famosas del mundo, como Madonna, a influencers locales, como puede ser Eugenio Derbez o Jorge Campos, o quienes han hecho su carrera dentro de YouTube, hasta los pequeños y micro personajes, quienes tienen entre 300 y 100 mil seguidores en redes sociales.
Esto permite a las personas que aspiran a una carrera dentro de la industria a ganarse espacios de publicidad.
“Es un poco el Uberstyle aplicado al marketing. Así como Uber conecta a una persona que quiere un aventón con una persona que está dispuesta a llevarte. Estamos haciendo esa parte disruptiva, creando algo innovador, conectando dos partes de manera transparente y, obviamente, a los intermediarios de la vieja escuela no les encanta”, platica Gerardo.
SUDÁFRICA
Gerardo habla rápido y confiado. Desde universitario tiene el don de la valentía para ir a tocar puertas cuando otros se hubieran conformado con las fichas que les han tocado.
En cierta medida él mismo es un influencer, salido de la nada y con la ambición para tener algo propio.
Era 2010, y a sólo meses del inicio de la Copa del Mundo en Sudáfrica, Gerardo, un aficionado al Club Necaxa, se dedicó a encontrar la forma de ir a pesar de no tener el presupuesto para costéarselo.
Estudiando mercadotecnia en el Tec de Monterrey, Gerardo organizaba torneos de FIFA (videojuego futbolístico) en su universidad para los que conseguía patrocinios de empresas. Sabía que las marcas estaban dispuestas a colaborar con jóvenes para llegar a nuevos auditorios, así que decidió buscar patrocinadores que lo pudieran mandar a Sudáfrica.
“Se me ocurrió la idea de moverme con medios de comunicación para ver si me podían mandar como reportero, (...) me puse en contacto con marcas y les propuse el espacio. Y así cumplí mi sueño de irme al mundial de Sudáfrica”.
HP le pagó al diario VePorMás por el espacio de Gerardo, en el que publicó columnas en las que platicaba sobre la experiencia en la justa, los usos y costumbres de Sudáfrica y cómo un mexicano vivía el evento deportivo más grande del mundo. Gerardo no era periodista ni comentarista profesional, pero logró colarse a Sudáfrica con habilidad pura.
“Lo que me quedó con mi historia es que realmente sí lo puedes lograr con los recursos que tengas, aprovechando el Internet, moviéndote, sabiéndote vender un poco. Es lo que les enseñamos a los influencers en Brand Me, a venderse”.
A su regreso del Mundial, Gerardo comenzó una empresa de publicidad a la que llamó “Ponme tu marca” en la que pagaba a los jóvenes de escuelas particulares para vestirse con playeras con campañas publicitarias, pero que nunca despegó.
“Al final dije 'quiero tener un negocio donde pueda estar en Rusia o en cualquier parte y pueda controlarlo', entonces una plataforma digital me hacía sentido”.
La evolución del proyecto de Gerardo ocurrió cuando fue aceptado en 2014 por el fondo de inversión tecnológico Wayra, el cual invirtió 50 mil dólares y lo capacitó para afinar el proyecto con una estructura más sofisticada.
Ya rebautizada como Brand Me y con su modelo actual, la empresa de Gerardo se estrenó trabajando para Fox. Con el tiempo agregó a Coca-Cola, Google, Starbucks, Microsoft, Universal y Pepsico a su cartera de clientes.
El principal valor de Brand Me radica en eliminar a los intermediarios que dominan el mercado del influence marketing, principalmente a las agencias.
Así como en otros ámbitos del México actual, en el mercado del marketing –explica Gerardo– existen los compadrazgos y la corrupción.
“Las agencias de medios escogen al proveedor que les regrese un porcentaje mayor. Entonces ya no es voy a escoger al mejor. Ellos dicen 'así funciona la industria, es revenue', yo le llamo corrupción".
EL NUEVO OLIMPO
Hay una estadística que se repite continuamente: por cada dólar que se invierte en la persona adecuada y con el mensaje adecuado en retorno llegan otros seis.
Cada año se estima que esta industria crece 50 por ciento y según la consultoría estadounidense Influencer Marketing ésta alcanzará para 2019 un valor de 6.5 mil millones de dólares. Según a quién se le pregunte, esto es lo mismo que en la industria del porno.
El ascenso de los influencers y el poder que ejercen sobre las masas están cimentados en la cultura digital.
Mientras la influencia de los medios tradicionales y en general las instituciones tradicionales resuenan menos entre las generaciones más jóvenes, los consumidores acuden a personas en las que confían o admiran para tomar decisiones dentro de las plataformas en las que pasan el tiempo entreteniéndose.
Un influencer es alguien que puede afectar la decisión de compra de los otros gracias a su autoridad, conocimiento, posición social o por la relación que lleva con sus audiencias.
A diferencia de una gran campaña mediática de publicidad, pagarle a una estrella digital para que anuncie cierto producto es un tiro de precisión a un nicho específico de personas. Ambas pueden apuntar a la masividad, pero la celebridad goza de una confianza o admiración que no tiene la marca que se quiere vender.
El influencer vende la certeza de que algo es realmente lo que dice ser.
Por eso es que Cristiano Ronaldo puede cobrar hasta 100 mil dólares por cada tweet en el que se regocija acariciando sus tenis Nike.
“Así como una celebridad como Michael Jordan se patrocinaba en los 90 con su tenis, un influencer es igual, sólo que en lugar de verlo en la televisión lo ves en las nuevas plataformas como YouTube.
“El tema de los influencers va a seguir. Cuando en su momento salieron las redes sociales, las marcas (empresas) no querían montarse porque decían, 'no, qué miedo, meto un tweet y me voy a quemar, mejor no lo hago'. Lo mismo pasa con los influencers, las marcas que no están entrando a trabajar con ellos tienen desventaja con la competencia que sí lo hace”.
Aunque este mercado no parece medrar, Gerardo ya apunta sus baterías hacia las próximas grandes tendencias: la realidad virtual y el voice marketing.
Brand Me ya inició con pruebas para generar marketing dentro de los dispositivos inteligentes de asistencia virtual como Alexa, Siri o Google Home.
También la empresa desarrolla software para soluciones de marketing. Por ejemplo, ya ofrece su algoritmo Crowd- Marketing, con el cual pueden identificar cuentas falsas y así conocer cuál es el alcance verdadero de cada influencer.
“Las marcas cada vez están invirtiendo más en el influence marketing. Por primera vez en Estados Unidos, la inversión sobrepasó a la de televisión.
“Esto salió de una idea loca, pero hoy ya se creó una industria en la cual nosotros nos hemos sabido posicionar y hay varias marcas y talentos que nos consideran no solamente de los pioneros, sino de los que estamos haciendo practicas correctas para estandarizar a la industria”.
