Disruptores | Protein World: El músculo detrás del negocio

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Corría el año 2014 en Londres y tras varios intentos y llamadas, el mexicano José Carlos Aramburo pudo por fin conocer al magnate y playboy Arjun Seth, dueño de la marca internacional de suplementos alimenticios Protein World.

En la oficina de Seth, según recuerda, había un mapa gigante de todo el mundo y en cada país una tachuela que representaban los lugares donde la marca tenía presencia, pero en México y toda Latinoamérica no había ni uno solo. Fue cuando José Carlos encontró su oportunidad.

“Le planteé todo el proyecto. Él no estaba tan enterado sobre la regulación en México, principalmente se está enfocando en Estados Unidos, Europa y Asia entonces eso me dio la ventana de oportunidad de poder plantear a México y exponer el potencial que tenía”, platica, José Carlos, hoy director general de Protein World México.

José Carlos es la única persona en el mundo que ha logrado obtener los permisos de la reconocida marca Protein World para conformar una entidad separada de la central inglesa, con independencia de gestión, y que sólo responde a la mesa directiva.

Con un enfoque distinto al de las marcas tradicionales de suplementos alimenticios, Protein World se ha logrado destacar entre el mar de este competido mercado por su enfoque hacia las mujeres, quienes hoy representan 80 por ciento de sus ventas en todo el mundo, cosa rara en una industria dominada por fisiculturistas hombres.

Con un portafolio con más de 180 productos, la marca ha buscado expandirse hacia varios presupuestos y diversas necesidades de la creciente cultura fitness sin dejar de lado calidad y sabor: desde vitaminas, brownies, inhibidores del apetito, aceleradores metabólicos, quemadores de grasa, barras energéticas y preentrenamientos, además de los productos estrella de suplementos para reducción de peso y los que fueron diseñados para la ganancia de masa muscular.

“Hay una tendencia muy fuerte hacia lo saludable y es ahí donde entramos también nosotros. No nada más para tema de suplemento al ejercicio, sino como un producto para estilo de vida.

“El mercado a nivel global ha invertido mucho en investigación y el desarrollo de este tipo de productos. Antes era simplemente la proteína que aportaba ciertos gramos por porción, pero realmente dejaba fuera toda la parte vitamínica y nutrimental, y ahora con todos los desarrollos que se han hecho, realmente sí son fórmulas mucho más complejas”.

Según explica José Carlos, la marca se ha ido beneficiando de los cambios culturales en torno a lo saludable y los estándares de belleza, pero al mismo tiempo el consumidor se ha ido haciendo más exigente en cuanto a lo que incorpora a su dieta y a su rutina de ejercicio.

Particularmente este último punto, el valor de lo premium en el mercado de suplementos, está siendo un aliado para la marca, la cual no prevé en el corto plazo migrar su producción hacia Latinoamérica desde Inglaterra.

“Estamos llegando a un punto donde a nivel mundial la conciencia en cuanto a salud ha crecido mucho, y en México somos de los principales países que sufre de diabetes. Aquí en México en varias cadenas este tipo de productos son excesivamente caros y nosotros intentamos romper ese paradigma, que no necesita ser el más caro para ser el mejor.

“Está habiendo una conciencia cada vez mayor en cuanto al cuidado personal principalmente el consumo de ciertos productos y es un tren mundial. Lo puedes ver en la cantidad de gimnasios o estudios en México y que han crecido brutalmente, y esto va a seguir expandiéndose hacia los productos realmente saludables”.

EL PLAYBOY Y EL EMPRENDEDOR

Protein World es creación de Arjen Seth, quien con su espectacular musculatura y estilo de vida rodeado de lujos recuerdan más a una estrella de cine que al CEO de una empresa multinacional.

Hijo de Geoff Seth, dueño de Ascot Sports, Arjen Seth fue descrito por el Daily Mail como “un playboy moderno que conduce un Bentley, usa ropa cara y practica lo que predica, que es importante verse bien y estar en forma”. Podcast Ya sea posando mientras hace ejercicio, nadando en una playa paradisiaca o en algún evento de moda, Seth es un activo promotor de su marca y un estilo de vida saludable a través de su cuenta de Instagram, que tiene 30 mil seguidores.

Controvertido, el magnate fue criticado en 2015 por sus campañas publicitarias en las que mujeres delgadas y atractivas posaban en bikini junto a frases como “¿Ya tienes tu cuerpo de playa?”, al ser tildadas de sexistas o superficiales por inconformes. Lo cierto es que la campaña le redimió en dos millones de libras en ventas, según informó en su momento la empresa.

Antes de conocerse, José Carlos trabajaba a sus 23 años en el fondo de inversión Bain Capital y había sido atraído por las campañas publicitarias de Protein World en Inglaterra.

“Me di cuenta del potencial que tenía. Yo estaba viviendo en esa época en Londres y vi la oportunidad de poder traer la marca a México. Él (Arjen) viajaba mucho en esa época, entonces me seguía cambiando las citas cada mes. Tardé ocho meses en poder sentarme con él para exponer la idea, pero desde ese momento le encantó. Vio el potencial y desde ahí empezamos a trabajar como tal”.

Según explica José Carlos, el pitch que le hizo a Seth fue que él mismo conseguiría el capital para las operaciones de traslado de mercancía desde Inglaterra hacia México, la publicidad, conseguir canales de venta, así como los permisos ante la Cofepris.

Su trabajo previo como analista de mercados le había proporcionado la experiencia para conseguir capital inicial y armar el plan de negocios, del cual no tenía idea cómo tomaría forma ya estando en México. Podcast

“Le dijimos 'no te tienes que preocupar por México, todo nos lo vas a dejar a nosotros', y entonces creo que ahí lo fuimos acorralando, a realmente ofrecerle una alternativa, que no le iba a costar capital ni tiempo y que le iba a permitir posicionar la marca en México y seguir enfocándose al mercado global.

“Realmente ha sido un proyecto que empezó desde cero en México y vas aprendiendo con el tiempo, sobre todo al conseguir las autorizaciones ante la Cofepris que son muy difíciles, pero nos ha ido muy bien”

FUERZA Y CARDIO

A partir de su lanzamiento mexicano en Podcast 2017, la marca ha logrado a llegar a dos mil puntos de venta en tiendas de distintos rangos de precio a través de 11 cadenas de autoservicio, como Costco, Palacio de Hierro, Liverpool, La Comer, Grupo Martí, Farmacias del Ahorro, Benavides y San Pablo.

“El potencial todavía es muy grande de extender el número de tiendas, pero lo que buscamos es posicionarnos en esa parte de fitness que todas las tiendas están abriendo para poder realmente penetrar el mercado al 100 por ciento”.

Protein World México ha probado ser exitoso y después de los mercados inglés Podcast y australiano, México es uno de los países más importantes entre los 58 donde la marca tiene presencia en el mundo. Sin embargo, aunque la compañía ha entregado buenos resultados, la tarea Protein World como un jugador nuevo es altamente compleja.

Según explica José Carlos, el mercado de suplementos y vitaminas en México es uno hiperconcentrado, dominado por Herbalife, que cubre el 70 por ciento.

“Si tú vas a Estados Unidos o a Europa realmente la cantidad de oferta que tienes en cuanto a marcas es inmensa y aquí Podcast en México sí es en cuanto a producto importado muy limitada”.

La mayor apuesta de la marca en el corto plazo para hacerse de una mayor participación de mercado es que a partir de este año iniciará una alianza con Farmacias Similares, para la cual Protein World desarrollará una nueva línea enfocada a la pérdida de peso y el bienestar.

Esto es de suma importancia, pues Farmacias Similares, a través de sus siete mil puntos de venta, ocupa 25 por ciento Podcast del mercado.

“Nos caracterizamos por ser una marca premium. Los impuestos de importación son altos en México para este tipo de productos lo cual nos limita poder atacar al 100 por ciento la base de la pirámide.

“Nuestra propuesta es manejar la misma calidad a un mejor precio y por las cantidades que Farmacias Similares consume nos permite negociar temas de costos con proveedores y con la planta y poder atacar ese mercado”.

Gracias a este empuje, José Carlos prevé que para 2021 Protein World México, Podcast propietaria de los derechos de marca para Latinoamérica, comience su expansión por Centro y Sudamérica.

Cuando se le pregunta sobre qué le ha dicho Arjun Seth a José Carlos una vez que la aventura latinoamericana de la marca va por buen camino, éste contesta:

“Probablemente no se imaginó el potencial de México. Al tener todo el mundo, tiene prioridades con países desarrollados, pero se ha llevado una sorpresa grata en cuanto al consumo en México.

“Fue algo que cambió mucho su visión de México y la idea es crecer mucho con Podcast Farmacias Similares, ofrecerles cada vez más productos para sus tiendas. Pero sí ha sido un cambio, porque al inicio no lo tomaba tan serio y ahora sí es un mercado al que le da prioridad”.