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Los unicornios empresariales han alcanzado el éxito y roto paradigmas por una sencilla razón: la forma en la que nos tratan, la forma en la que se acercan a sus consumidores, y cómo resuelven nuestras demandas, explica Tom Keiser, jefe de operaciones globales de la empresa tecnológica Zendesk.
“Los Uber, los Lyft del mundo no son muy diferentes necesariamente de un servicio de taxi más allá de haber creado una app que te conecta, pero con ellas sabes quién es tu chofer, cuál es su calificación, qué tipo de carro usa, sabes cuánto vas a pagar por diferentes tipos de servicios, el chofer sabe quién eres y cuál ha sido tu comportamiento.
“Son más y más servicios construidos de forma súper sencilla en la experiencia del consumidor. Es lo mismo con la entrega de comida en todo el mundo, para el gaming, y más y más es lo mismo para empresas tradicionales. Si piensas en las compañías más disruptivas del mundo Zendesk está en su núcleo. Ellas han puesto al cliente y a la experiencia del consumidor justo en su centro”. La “Experiencia del Consumidor” a la que hace referencia este tecnólogo convertido en directivo global no es más que la forma en la que las empresas interactúan con sus clientes y desarrollan lazos. Este es un concepto que las nuevas empresas basadas en tecnología han hecho suyo desde su concepción y que explica en buena parte la profunda disrupción que han logrado en el escaparate mundial.
Ya no se pide un taxi, sino un Uber, ya no se reserva un hotel, se aparta un Airbnb, ya no se pide comida a domicilio, se pide un Rappi.
Según explica Tom, en estos tiempos las empresas viven y mueren con sus consumidores. Si logran atraparlos, convencerlos de que en ningún lugar encontrarán algo mejor el éxito llega por sí solo. Y justo para eso existe Zendesk.
Zendesk desarrolla software empresarial para la experiencia del consumidor, o el “costumer experience”.
Mediante esta plataforma, las empresas reciben absolutamente todas las interacciones que tienen sus clientes con ellas: chat, correos, llamadas, mensajes de texto, redes sociales. Zendesk las integra todas en lo que llama un “onmincanal”, desde el cual los equipos de contacto al cliente pueden dar respuesta rápida a las necesidades de sus clientes.
La idea es simplificar las complejas redes de interacción que ocurren entre empresas y clientes, ordenando el mar de información que éstas generan.
Por ejemplo, se pretende evitar la duplicidad de quejas por parte de clientes que han interactuado con la empresa por más de dos vías de comunicación. También, si ya se ha resuelto una duda a un cliente en particular, ese conocimiento se almacena y publica en un lugar donde clientes con la misma duda lo encuentran.
Imagine que a la hora de llamar al banco para reportar un cargo no deseado todas las áreas de la empresa han sido notificadas y darán seguimiento al caso, sin necesidad de que usted vaya cargando a todos lados un número de reporte y preguntando para cuándo va a ser resuelto.
En uno de sus productos, la plataforma genera un bot que responde a los clientes mediante inteligencia artificial a preguntas comunes o redirecciona a fuentes de información donde está la respuesta.
Como la misma empresa reconoce, esto no resulta lo más “cool” del mundo, pero es de vital importancia, pues el objetivo es ofrecer servicios al cliente mejor integrados, más eficientes para incrementar los niveles de satisfacción de los clientes.
La cartera de clientes de Zendesk habla por sí sola: Netflix, Rappi, Airbnb, Uber, Lime, Slack o Coursera, por sólo mencionar algunos. Zendesk se describe a sí mismo como “lo que las empresas usan para servirte a tí”.
Con el ascenso de negocios basados en Internet y sin la presencia física de un vendedor, la atención al cliente se ha convertido en la espina dorsal de estas nuevas empresas, o de la de empresas tradicionales que se integran a la era de información, como los bancos o telefónicas.
“Todos tenemos prisa hoy, cada generación nueva parece tener más prisa que la anterior, entonces cualquiera que sea nuestro problema queremos que sea resuelto pronto. La Experiencia del Consumidor es acerca de juntar toda la información necesaria de una forma sencilla para que los consumidores puedan hacerlo.
“Hacerlo súper fácil para que rápido puedas resolver cualquier pregunta o necesidad requiere un diseño muy bien pensado de las compañías apoyándose en tecnología moderna para que eso suceda”.
EL TECHIE DETRÁS DE VICTORIA'S SECRET
Zendesk es la creación de los amigos Mikkel Svane, Morten Primdahl y Alexander Aghassipoury en agosto de 2007 en Copenhague, quienes trabajaban en temas de soporte al cliente en Dinamarca. Luego de captar millones de dólares de ángeles inversionistas y años de expansión mundial, en 2014 Zendesk se convirtió en empresa pública alcanzando una valuación ese mismo año de mil millones de dólares.
Según su último reporte corporativo, al cierre de 2018 la empresa facturó 598 millones de dólares al hacer crecer sus ingresos 39 por ciento respecto al año previo. Para 2019 la empresa espera establecer las bases para convertirse en una corporación billonaria, haciendo crecer sus operaciones en todo el mundo y especialmente fortaleciendo la variedad de sus productos.
Tom se unió a la empresa en 2016 luego de haber trabajado en la empresa multinacional de moda The GAP Inc, propietaria de marcas como GAP, Banana Republic y Old Navy; y posteriormente en L Brands, dueña de Victoria's Secret y Bath & Body Works.
Como oficial en jefe de información y de operaciones en ambas empresas, Tom Keiser dedicó buena parte de su vida profesional estableciendo toda la infraestructura informática que una empresa gigante de retail requiere, específicamente resolviendo el problema de cómo utilizar toda la información que generan.
“Dirigí la organización que proveía toda la tecnología en las tiendas para el comercio electrónico y la cadena de suministro para esas tiendas, porque en cualquier momento tenías cuatro temporadas de ropa sucediendo, tenías la temporada de la que estabas saliendo, en la que estabas, en la que vas a entrar, y la que te estás preparando diseñando y produciendo. Dirigía toda la tecnología detrás de ello y estaba cargo de dos mil personas proveyendo ese soporte.
“Generamos analíticos para ayudar a administrar todo ese movimiento de ropa para tratar de llevarla al lugar correcto, porque la forma en la que haces dinero al vender ropa es venderla a precio completo, entonces si tienes tamaños, colores, y estilos en el lugar equivocado tienes que rebajarlo y tu ganancia se va.
Entonces cada vez que puedes tener un producto en el lugar correcto haces más dinero, y para eso construimos analíticos, para hacer que eso pasara”, platica Keiser.
A pesar de estas altas responsabilidades –según cuenta–, Tom decidió migrar a una empresa de mucho menor tamaño pero de explosivo crecimiento como Zendesk para incidir directamente en la vida y la visión de la empresa.
“En empresas grandes tenía múltiples capas de organización entre mi persona y lo que realmente pasaba, pero al llegar a Zendesk, a una compañía moderna que corre en tecnología, puedo aún tocar lo que está sucediendo, (...) trabajando con personas que te agradan. Hacer crecer y escalar un negocio es mucho más divertido”, cuenta Tom..
“Estoy en una edad en la que no quiero hacer cosas que no quiero hacer. No quiero ir a trabajar a un lugar donde no quiero estar, o hacer la misma cosa, quiero estar en un lugar de rápido crecimiento donde las cosas cambian. Me gusta resolver problemas, ese es mi trabajo, y lo he estado haciendo durante toda mi carrera, sólo que ahora estoy resolviendo problemas más grandes”.
EL PROBLEMA
Según explica Tom, la constante conexión de los usuarios con fuentes de información a la hora de hacer una compra o pagar un servicio les otorga un poder como nunca antes habían tenido.
Con sólo un toque de la mano pueden comparar precios, ver reseñas de empresas, conocer antecedentes y tomar una decisión. En la medida en que la experiencia del cliente sea única y sin fricciones, los consumidores establecerán lazos más duraderos con las empresas. Esto no hará más que crecer con la llegada del 5G, según explica.
“La presión que ahora todas las empresas tienen, mientras la tecnología del consumidor sigue creciendo, es que debes de seguir reinvirtiendo y nunca terminas, la barra va a seguir elevándose para tus clientes. El valor más grande que aparece frecuentemente en cualquier encuesta (realizada a empresarios) es que quieren construir una relación y retener a los clientes que ya tienen.
“Si pueden construir eso es mucho más fácil continuar vendiendo a clientes existentes que tener que ir a buscar nuevos. Comenzó con las empresas más disruptivas pero ahora está pasando a todas las formas de compañías tradicionales”.
Tom explica que la disrupción que representa el acento en la experiencia del consumidor para las empresas nuevas está ahora permeando en corporativos ya establecidos.
Cada vez más se crean unidades específicas de atención al cliente y se invierte en su crecimiento, en tanto que se se generan nuevas plazas directivas como “director de innovación”. Sin embargo la tarea no es fácil y reconfigurar a una empresa ya establecida hacia una orientada al cliente es trabajo duro.
“Sin excepción, empresas de todos los tamaños están preocupadas por ser disrumpidas y saben que necesitan aprender a mejorar su relación con los clientes, las experiencias que están creando para sus propios consumidores.
“Los países en desarrollo están creciendo (en estas tendencias) más rápido definitivamente pero las Américas y Europa continúan creciendo también porque uno de los grandes cambios que están pasando es la realización de que nunca terminas de reinventar tu experiencia del cliente”, finaliza.
