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La publicidad es un negocio que cada vez se sale más de los medios tradicionales como la televisión o el radio para trasladarse a las redes sociales, mientras el flujo de dinero también cambia hacia los espacios virtuales.
Televisoras y medios de todos los tamaños han visto reducir sus ingresos por publicidad, su principal fuente de dinero, debido a que las compañías encuentran más fuerza a través de aplicaciones dedicadas a “conectar a las personas”.
De acuerdo con un estudio de Emplifi, una plataforma especializada en Experiencia del Cliente, que integra marketing, comercio social y experiencia del cliente, señala que en el segundo trimestre de este año, la inversión de las empresas a nivel mundial en publicidad de redes sociales aumentó 50 por ciento en relación con el año anterior.
Emplifi, que tiene más de siete mil clientes, en marcas como Delta Air Lines, la automotriz Ford o McDonalds, detalla que cada sector se comportó de forma diferente, pero hubo cinco donde el aumento en la inversión de publicidad en internet fue de al menos 40 por ciento.
“El aumento continuo en el gasto publicitario en redes sociales está demostrando ser algo más que un escenario de ´rebote´ relacionado con la pandemia. Cada vez son más las marcas que confían en el marketing en redes sociales para relacionarse con su público de manera más significativa y a gran escala", afirma Zarnaz Arlia, Chief Marketing Officer de Emplifi.
El ramo que más incrementó su inversión en los anuncios de redes sociales fue el de la moda, con un alza de 95.5 por ciento, mientras tanto, el segundo sitio fue para las bebidas alcohólicas, con un repunte de 88.4 por ciento.
NEGOCIO MULTIMILLONARIO
Mark Zuckerberg es el principal beneficiario del incremento en las inversiones de las empresas en publicidad a nivel global, pues dos de sus principales redes sociales, Facebook e Instagram, fueron las que concentraron la mayor parte del aumento en las inversiones.
En el segundo trimestre de este año, los ingresos por publicidad de la compañía alcanzaron 28 mil 580 millones de dólares, dinero suficiente para comprar un millón 429 mil vacunas contra el Covid de Moderna, la más cara del mercado.
La cantidad de dinero que Facebook obtuvo por publicidad en este periodo fue 132 veces más grande en comparación con la que recibió Televisa, la televisora más grande de América Latina.
Los ingresos por publicidad de la red social más grande del mundo aumentaron 58 por ciento entre abril y junio de este año, contra el mismo periodo del año anterior y representan 99 por ciento del total de la compañía.
El reporte trimestral de Facebook señala que cada día se conectan mil 910 millones de personas y sostienen actividad en la red social. De ese tamaño es el mercado potencial de publicidad en la firma.
Por ello no es de extrañar que el estudio de Emplifi señale que, sin contar a Instagram, Facebook concentre 66 de cada 100 dólares que se invierten en publicidad en redes, a través de las diferentes divisiones, que incluyen el newsfeed, los videos, las historias y el market place. Al incluir Instagram, la proporción se dispara a casi 97 de cada 100 dólares.
Pese a que Facebook concentra la mayor parte de la inversión en anuncios, el estudio de Emplifi señala que Instagram es más efectivo.
“La brecha entre las interacciones en Instagram y Facebook sigue ampliándose: en el segundo trimestre de este año, Instagram generó 6.4 veces más engagement que Facebook, lo que se compara con 5.2 veces en el segundo trimestre del año pasado”, detalla el reporte.
Esto se debe a que la publicidad tiene mayor impacto a través de las imágenes, lo que resulta la especialidad de Instagram
“Las fotografías o imágenes representan 72.5 por ciento de todo el contenido publicado en Facebook y 61.2 por ciento del contenido en Instagram”.
La gran ventaja de Facebook en este sentido, detalla el estudio, es que los videos en vivo generan tres veces más interacciones naturales, en comparación con los videos tradicionales, pero sólo representan 0.7 por ciento de las publicaciones en redes.
"El comercio social y las plataformas que lo sustentan se han ido consolidando con el tiempo. Hoy, más marcas reconocen el valor de los live streamings, y aprovechan mejor el contenido en vivo para conectar con sus usuarios en las diferentes etapas de su journey o recorrido como cliente”, detalló la especialista de Emplifi.
La cantidad de la demanda también provocó un incremento en el costo de los anuncios, mismo que alcanzó un crecimiento de 85.1 por ciento en el segundo trimestre de este año.
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OPORTUNIDAD AL ALCANCE DE TODOS
El Buró Interactivo Publicitario señala que cuatro de cada 10 mexicanos ponen atención a los anuncios que salen en sus redes sociales, mientras scrolean sus redes sociales.
En el país, ocho de cada 10 mexicanos con un celular tiene acceso a internet, de acuerdo con la última Encuesta Nacional de Uso de las Tecnologías de la Información en los Hogares, elaborada en colaboración entre el los institutos Nacional de Estadística y Geografía y el Federal de Telecomunicaciones.
Esto representa que el año pasado 84.1 millones de personas utilizaron internet en sus computadoras, teléfonos inteligentes y televisores, lo que dimensiona el tamaño potencial para las empresas de todos los tamaños para llegar al público.
Además, el uso de las redes sociales ocupa el tercer lugar en frecuencia, según la encuesta del Inegi y el IFT, al obtener respuestas positivas de nueve de cada 10 internautas.
Sin embargo, según la firma especializada en Costumer Experience, Zendesk, en México las pequeñas y medianas empresas todavía no explotan todo el potencial que el internet tiene para ofrecerles.
Un estudio de la compañía revela que en el país, las pymes representan 78 por ciento del empleo generado y 42 por ciento del tamaño total de la economía.
Zendesk añade que contar con estrategias digitales es una de las herramientas fundamentales para estimular la recuperación en el entorno del Covid, pero sus números demuestran que en el país tres de cada 10 pymes todavía no tienen un plan para aumentar su presencia en los mercados digitales.
Las Pymes son empresas que pueden adaptarse rápidamente a los cambios, son mucho más flexibles y por lo tanto, personalizan cada interacción con sus consumidores, lo que les da mucha ventaja frente a las grandes empresas, de hecho, las que más invirtieron en la experiencia del cliente tuvieron 3.6 veces más probabilidades de aumentar su base de clientes durante la pandemia, según el estudio de Zendesk.
Dubra Valenzuela, gerente de Pymes de Zendesk, asegura que tener una empresa de menor tamaño permite acelerar los procesos de adaptación, tanto en estrategias digitales como en experiencia del cliente.
De acuerdo con Iván Leslie, Socio y Chief Operating Officer R!DE, una agencia de publicidad basada en datos, la publicidad desde hace tiempo no puede ser sólo presencial, las marcas deben promocionarse en medios digitales, más que nunca, buscando la participación de los públicos.
Sin embargo, es indispensable buscar el equilibrio para no saturar a los clientes potenciales a través de internet, pues otra parte de la realidad es que pasan demasiado tiempo conectados a la red, ante la necesidad de realizar juntas virtuales de forma constante, y a veces, permanente.
“Tras la pandemia, las empresas tienen más indicadores de los consumidores, están mejor equipadas para tomar medidas basadas en esta información. De todas formas, las interrupciones y la incertidumbre no han acabado. A medida que pensamos en el resto del año, debemos trabajar para imaginar una nueva versión de lo que significa satisfacer las necesidades de los consumidores, incluso a pesar de las fluctuaciones y la volatilidad permanente”, asegura Zharmer Hardimon, Editor de Think with Google.
Además, las tres empresas coinciden en que en el foco del mundo entero todavía está la incertidumbre sobre la duración de la pandemia, así como la necesidad de mantener confinamientos relativos alrededor del orbe, por lo que mantener la empatía es indispensable, dicen, para hacer llegar sus mensajes al público.
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