Miniso es esa tienda que no es tienda de regalos pero que sirve para eso, que vende toallas y también teclados inalámbricos, donde los peluches son las estrellas y también donde encuentras eso que no sabías que necesitabas.

Miniso. Esa cosa rara que se está comiendo al mundo una tienda a la vez.

No es fácil generar una necesidad en las personas. Necesitas partir de una verdadera necesidad que no sea ficticia. Puedes mentir y puedes crear la ilusión de una necesidad, pero cuando realmente muestras un producto que sí puedes usar y que tiene valor para las personas (crear una necesidad) es bastante sencillo

César Medina, director de Marketing en Miniso para México y Colombia

Según se autodefinen, Miniso es una tienda de estilo de vida en la que se encuentran productos útiles para todos los momentos del día y para toda la familia. Tecnología, peluches, cosméticos, hogar, decoración, textiles, perfumería, papelería. Todo en un mismo lugar.

El concepto suena como cualquier otro retail, pero en sus diseños está apalancado en una identidad profundamente arraigada en la cultura japonesa y la capacidad de generar masividad a partir del respaldo de la industria china, donde se produce la mayoría del portafolio de la marca y asegura precios bajos.

Con un ritmo de apertura de 100 tiendas cada mes, Miniso tiene presencia en 79 países y registra ya tres mil 500 puntos de venta en todo el mundo.

Quizá no sorprenda, pero lo que esta marca chino-japonesa ha logrado en cinco años de existencia al gigante Starbucks le tomó 29.

Cada vez que una tienda abre sus puertas la estampa es parecida en todos los países donde opera: un remolino de personas se apretujan en sus pasillos blancos y salen con bolsas repletas de productos.

Ver los videos que postean los usurios y la misma cadena en YouTube genera morbo por el consumismo desenfadado, pero también sorpresa sincera ante el fanatismo que Miniso puede concitar.

Miniso surge de un concepto que se llama diseño inteligente, en donde el diseñador marca un producto que realmente te funcione en el día a día, a un muy bajo costo, y la gente lo ve y lo valora.

Es un fenómeno que hemos visto en el retail en momentos pasados, cuando existió el fast fashion, donde se decía: 'puedes comprar producto de diseño moderno a un bajo costo'. Todo mundo lo entendió y todo mundo lo amó y esas tiendas se abarrotaron de gente, porque por primera vez tenían una experiencia de high class pero a low cost. Miniso es exactamente lo mismo.

EL DRAGÓN

Fundada en 2013 en Japón por el inversionista chino Ye Guofu y el diseñador japonés Miyake Junya, Miniso se ha autoimpuesto el objetivo de cerrar 2019 con 10 mil tiendas.

Mientras que el segundo le confiere a la marca el prestigio y gusto japonés en el diseño, el inmenso capital chino y una red de fábricas a lo largo de la costa del sureste asiático aseguran disponibilidad de producto y capacidad logística para atacar cualquier mercado.

México es un mercado muy atractivo porque es muy vigoroso y muchos consumidores tienen ganas de comprar. Nosotros estamos diseñando bajo el concepto de simplicidad, naturaleza y alta calidad a precios accesibles, en ese sentido muchos consumidores mexicanos están de acuerdo.

Miyake Junya, Diseñador

La marca llegó a México de la mano de los jóvenes empresarios Eduardo Tishman y Enrique Smolensky. De bajo perfil, ambos habían sido fundadores de las tiendas de bisutería de bajo costo BFashion, que a la postre se han reconvertido a sucursales Miniso.

En 2016 los emprendedores se acercaron a Miniso y tras meses de negociación consiguieron ser los primeros en sacar a la marca de Asia. Se convirtieron en franquiciatarios maestros para México y hace tres meses iniciaron operaciones en Colombia.

A dos años de operar en México, la marca ya tiene 86 tiendas y está abriendo hasta dos a la semana para cerrar el año con 96. Para 2019 pretende llegar a las 200. En Colombia ya manejan 12 establecimientos y pretenden expandirse a otros países, principalmente en Centroamérica.

César Medina se unió al equipo mexicano cuando apenas contaban con tres tiendas. Según explica, el marketing que rodea a la marca en México se basa en hacer a un lado la noción de que se trata de una tienda de productos chinos a bajo costo, y priorizar el concepto de una experiencia de calidad y de compra útil.

En China algunas de las comunicaciones más frecuentes eran 'a 10 yuanes todo'. Esa fórmula ya la conocíamos (en México) y olía a China, a que no tenía buena calidad. Lo quitamos y mejor optamos a que la gente se entere que somos económicos pero no es el único soporte, viene la calidad, el diseño y luego el precio.

César y su equipo fueron los artífices de la campaña de Miniso "No sabía que lo necesitaba". Sencilla en su esencia, la campaña busca jugar con la idea que las personas entran a las tiendas sin saber a qué van, pero salen con algo que les cubre alguna necesidad.

Esa ha sido la formula y ha marcado tendencia que se ha copiado en otras partes del mundo. Ahora Miniso en México es una marca aspiracional, que ha gustado mucho y se ha vuelto una lovebrand. Si la calidad no fuera real Miniso hubiera sido un flashazo de luz.

¡EL RETAIL VIVE!

Según la marca, el nivel de ventas de Miniso en México es de 13 mil pesos por m2, cuando en el sector retail el promedio se encuentra en los cinco mil pesos.

La disrupción generada por Miniso no sólo se basa en su imponente capacidad de llegar a nuevos mercados y de venta, sino que lo hace apostándole a un mercado que a la fecha se cree está en vías de extinción: el retail físico.

Al tiempo que Miniso no ha establecido infraestructura de venta digital, cadenas de supermercados y marcas de toda índole están orientando sus baterías hacia el comercio digital y apostando cada vez menos a la instalación de tiendas físicas.

Según explica César, la marca no ha incursionado en este espacio debido al volumen y diversidad de productos que maneja la marca.

Mientras que en el mercado del retail el ciclo de vida de un producto en estantes promedia los tres meses, en las tiendas Miniso puede llegar a un mínimo de 15 días, y en otros casos un mes. Al mismo tiempo, una tienda de Miniso maneja por lo general un stock de aproximadamente tres mil productos diferentes.

"Esto es ridículo en el retail. Tomaron una excelente decisión al decir que no se iban a meter al tema de ecomerce hasta que tuvieran bien amarrado el monstruo logístico, porque tienen una producción mayor que la que podría tener Inditex.

"Una vez que esté amarrado eso, que se paren todos los mundos del ecomerce, porque lo que sigue sólo es treparte en una plataforma y vender en todo el mundo", dice César.

Parte de esta decisión –dice– cruza por determinar establecer o no un centro de producción de Miniso en México. Aunque la capacidad productiva está instalada principalmente en Asia, una planta en México abarataría la distribución y acortaría los plazos para surtir mercados latinoamericanos. Esta decisión aún no ha sido tomada, sin embargo el escenario más probable en el corto plazo es comenzar a regionalizar los productos incorporando diseño mexicano, según César.

Por lo pronto la marca acaba de incursionar en un nuevo concepto de tienda de gran formato en la colonia Condesa de la Ciudad de México. Con 700 metros cuadrados es el establecimiento más grande en toda América y se semeja más a la experiencia que ocurre en las sucursales asiáticas.

Según César, se probará el recibimiento del público mexicano y a partir de ellos se verá si el modelo es replicado. Lo que si está claro es que la expansión acelerada por todo el continente es un hecho.

"Creo que Miniso vino a callar a todo mundo y eso es algo irrefutable. Todos los retaileros es verdad que estábamos preocupados por decir que la nueva forma de compra es lo digital y la parte física es lo que ya no existe.

"Y llega Miniso y da un guamazo internacional y les dice: 'su rollo si ustedes creen que se acabó, para mí esto apenas inicia'", finaliza César.